O Twitter visa diversificar receitas além da publicidade, mas isso pode ser feito?

É um sonho ou possibilidade? Elon Musk quer diversificar o fluxo de receita do Twitter além da publicidade, uma façanha que nenhuma das maiores redes sociais conseguiu.

Algo como um padrão-ouro, os anúncios de mídia social podem ser ajustados e adaptados para usuários individuais em grande escala e têm sido particularmente lucrativos para o Facebook e Instagram da Meta, bem como para o Google.

"O Facebook praticamente definiu o padrão para ter um modelo de anúncio para redes sociais", disse Jasmine Enberg, analista da Insider Intelligence. "Mas não precisa ser necessariamente assim que as plataformas sociais monetizam."

As redes sociais estão enfrentando cortes orçamentários de anunciantes afetados pela inflação e aumento das regulamentações sobre o uso de dados pessoais lucrativos, por isso faz sentido para eles "explorar novas técnicas de monetização não publicitárias", disse ela.

A questão é delicada para o Twitter, cujo faturamento depende 90% da publicidade. Os anunciantes, por outro lado, não precisam necessariamente do Twitter e podem recorrer a outras redes sociais.

A situação da publicidade no Twitter tem sido particularmente terrível desde que Musk assumiu a empresa no final de outubro.

Nas últimas semanas, metade dos 100 principais anunciantes do Twitter anunciaram que estão suspendendo ou "aparentemente pararam de anunciar no Twitter", segundo uma análise conduzida pelo grupo de vigilância sem fins lucrativos Media Matters.

Eles temem ser associados a conteúdo tóxico, já que Musk, que se descreve como um "absolutista da liberdade de expressão", defende uma moderação mais branda.

Os sites de mídia social estão testando duas soluções alternativas em particular: cobrar dos usuários comuns e cobrar dos criadores de conteúdo.

A plataforma de fórum Reddit implantou um modelo híbrido, ganhando dinheiro por meio de publicidade, assinaturas pagas e moedas digitais que permitem aos usuários acesso a privilégios especiais.

Dito isso, "é sempre difícil cobrar por algo que costumava ser gratuito", disse Carolina Milanesi, da empresa de pesquisa Creative Strategies.

"A menos que você dê algo diferente ou crie um produto diferente, você não pode passar de não cobrar para cobrar", disse ela.

Embora o Twitter ofereça uma assinatura paga com recursos adicionais desde o ano passado, Musk pretendia aumentar o preço para US$ 8 por mês e incluir a verificação de conta nas vantagens do plano.

Um lançamento parcial foi caótico, no entanto, e levou à proliferação de tantas contas falsas que o lançamento do chamado Twitter Blue foi pausado.

"Descobrir uma maneira de cobrar dos usuários por recursos premium e ganhar dinheiro com eles não é uma má ideia", disse Enberg.

Mas ela disse que os benefícios oferecidos pelo Twitter podem não ter sido atraentes o suficiente e que o aspecto de verificação deveria ser mais um recurso de segurança do que um recurso monetizável.

Finalmente, como os assinantes pagos - sem dúvida os mais ativos na rede - veriam 50% menos publicidade do que os usuários não pagantes, o plano "diluiria a qualidade e o tamanho do público-alvo dos anunciantes".

Algumas plataformas mais novas estão tentando prescindir totalmente da publicidade, sem nenhuma garantia de viabilidade a longo prazo.

Por exemplo, no Discord, uma rede social de discussão ao vivo, os assinantes têm acesso a mais emoticons.

E no incipiente aplicativo de compartilhamento de fotos BeReal, os usuários podem escapar dos anúncios com compras no aplicativo para recursos extras, de acordo com o Financial Times.

O Twitter tinha cerca de 230 milhões de usuários ativos diários em junho, e Musk continua se parabenizando por aumentar esse número desde que assumiu.

Mas o aumento de usuários não se traduz necessariamente em dólares.

O Snapchat, que também lançou uma versão paga em junho, tem conquistado cada vez mais usuários, mas não necessariamente dinheiro.

Diante dessa realidade, as plataformas estão competindo pelos criadores de conteúdo para atrair e reter o público - e cobrando comissão ou fazendo-os pagar pela promoção de suas mensagens e vídeos.

Isso representa "uma grande oportunidade" para o Twitter, disse Enberg.

O Twitter "tem muitas celebridades e influenciadores de renome, políticos e jornalistas" com quem poderia formar um relacionamento mutuamente benéfico financeiramente, disse ela.

Milanesi acrescentou que, embora a rede já ofereça algumas ferramentas promocionais, elas são "bastante caras e pouco eficazes".