As reduções de preço de VE são manchetes, mas afetarão a demanda?

Os recentes anúncios de reduções de preços do Ford Mustang Mach-E e do Tesla Model Y e outros modelos de veículos elétricos (EV) no mercado dos EUA provavelmente estarão entre uma longa série de reduções de preços de EV para realizar uma série de curtos e metas de longo prazo. Mas, ao contrário da definição de preços e ajustes aos quais estamos acostumados na indústria automobilística tradicional de motores de combustão interna (ICE), o impacto de anúncios como esses para a demanda de EV e a fabricação nos EUA é muito menos importante do que a evolução de longo prazo da indústria.

A economia de uma transição de uma década do ICE para o setor de EV será uma transformação única e incerta, e preços e margens serão uma história em constante evolução. Semelhante às nossas recentes conversões de telefones fixos para telefones celulares em comunicação e transmissão de TV para streaming em entretenimento, o desenrolar da história no transporte será impulsionado por muitos fatores além do preço, incluindo concorrência doméstica e global, preço de bateria e componentes, aceitação do consumidor e custos de troca, disponibilidade de infraestrutura, preços de combustível para petróleo e eletricidade, tarifas e incentivos governamentais e regulamentação diretamente nos mercados de VE e indiretamente em energia e infraestrutura. Embora as reduções de custo de baterias e semicondutores continuem em relação aos níveis pré-pandêmicos, é incerto onde os custos desses materiais críticos se estabelecerão e as margens de longo prazo dos veículos se tornarão algo previsível.

Tradicionalmente, uma redução de preço como essa acontece em automóveis quando duas marcas concorrentes com excesso de oferta precisam da redução para ajudar na "redução de estoque" no nível da concessionária. E, normalmente, seriam necessários para modelos vendidos em segmentos de mercado onde o preço é um fator mais importante. E normalmente seriam necessários para modelos em que a demanda fosse significativamente menor que a capacidade de oferta. Nenhum dos dois é o caso do Mach-E ou do Modelo Y, portanto, é provável que este anúncio seja motivado principalmente pelo desejo de ter mais níveis de acabamento de ambos os veículos qualificados para o crédito fiscal total de $ 7.500 da Lei de Redução da Inflação recentemente promulgada, que limita o MSRP em $ 60.000.

Mas o que também é importante lembrar é que a qualificação do limite de preço para o crédito fiscal é baseada exclusivamente no MSRP do veículo e não no preço real pago pelo consumidor. O efeito líquido pode ser ter o veículo listado como "elegível para o crédito fiscal" para reconhecimento da marca e tráfego da concessionária, mas o consumidor pode acabar em uma guerra de lances por veículos limitados e acabar com menos crédito líquido. (Observe que, no momento em que escrevo, ainda não está claro quais veículos se qualificam para o crédito total de $ 7.500, pois o IRS ainda não divulgou as regras que cobrem a metade de $ 3.750 do crédito da composição e fornecimento da bateria.)

Em ambos os casos, o MSRP do veículo EV ainda fica bem acima da média de cerca de US$ 49.000 para um novo ICE, de acordo com Kelley Blue Book . Portanto, embora preços mais baixos para um veículo novo sejam sempre boas notícias na mente do consumidor, o comprador de automóveis novo, consciente do preço, provavelmente não tomará essa decisão sobre EV ou ICE com base apenas no preço.

Como vimos com os anúncios da GM no Super Bowl de 2023 , o maior impulsionador da demanda pode ser menos preço e mais sobre a resposta do consumidor à pergunta que eles fizeram: "Por que não um EV?" Essa compra inicial de VE por um consumidor de ICE é o fator crítico da demanda no setor e essa demanda impulsionará a capacidade e os volumes, que terão uma redução de preço muito mais durável. O investimento da GM nesses anúncios reflete a necessidade de aumentar o tamanho da "torta" da indústria de EV, além do tamanho da "fatia" que eles capturam em participação de mercado.

E um fator final nos anúncios de preços é que a escolha de uma compra inicial de VE em vez de um ICE pode envolver muita troca de marca por parte do consumidor. Por que ser leal a uma empresa quando a tecnologia por trás do produto não foi desenvolvida por ela? O que também é importante para os revendedores de automóveis é a capacidade de contrariar as percepções de que a concorrência está baixando os preços e oferecendo melhor valor, portanto, o momento do anúncio da Ford logo após o anúncio da Tesla é significativo. mais propensos a mudar de marca, então os fabricantes também querem manter essa percepção de longo prazo muito mais benéfica do valor da marca em relação à concorrência, mesmo com o custo de curto prazo de margens reduzidas.

E em ambos os casos, as reduções de preço são para um modelo básico teórico MSRP para cada veículo, e é provável que os consumidores recebam apenas modelos mais caros com níveis de acabamento e opções de ponta. E, no caso da Tesla, muitos dos modelos agora custam mais de 40% menos do que os mesmos modelos há apenas alguns anos, quando a concorrência era muito menor. Nesse ambiente, reduções contínuas de preços podem, na verdade, encorajar os consumidores a adiar as compras.

No geral, o recente declínio nos preços de EV era esperado e provavelmente continuará e resultará em um impacto positivo nas perspectivas de longo prazo para a manufatura dos EUA. Mas o que é incerto é o efeito do declínio complementar no ICE e nas peças, componentes, refinarias, combustíveis e outras indústrias associadas à fabricação automotiva tradicional.

Para as empresas de montagem final, haverá também um longo e difícil período de previsão de demanda e abastecimento de ambos os mercados com as quantidades necessárias a preços que proporcionem margens operacionais lucrativas. À medida que a demanda porEVs aumenta, o setor manufatureiro dos EUA fará grandes investimentos para aumentar a capacidade de produção de EVs e componentes e infraestrutura relacionados, ao mesmo tempo em que reduzirá a capacidade nas indústrias tradicionais de ICE. Como a mudança original de "cavalos e charretes" para "automóveis", a transição será medida em anos e impulsionada por fatores muito mais importantes do que apenas o preço.

(Richard Kilgore é instrutor do programa Online Management and Business Administration da Maryville University.)